Llevo meses dándole vuelta a este tema. En la última nota que escribí vinculada a Social Media, hablando de estadísticas y métricas, pregunté qué otras cosas les interesaban. Más allá de la encuesta que hice alguien me escribió por privado diciendo: “yo entiendo la teoría de qué es el storytelling, ¿pero qué tengo que hacer?” No pude darle una respuesta simple. Me hizo acordar a cuando mi vieja (¡te quiero, ma!) me explicó cómo estacionar cuando estaba aprendiendo a manejar. “Y vos te tenés que fijar… Vas viendo…” 🤨 Ella maneja desde los 15 años. Tiene el movimiento incorporado, naturalizado, lo hace sin pensar. En fin, le tomé el punto a ese inbox y desde entonces estoy leyendo e investigando para intentar desarmar algo que tengo incorporado. Desde ya que no existen fórmulas mágicas pero acá voy con mi intento por bajar a tierra qué es lo que tenemos que hacer para trabajar nuestras marcas desde el storytelling.

Vamos con lo obvio que creo que es lo que genera esta sensación de que todos sabemos lo que es aunque no sepamos qué hacer. Storytelling refiere a contar historias, historias que leemos en un libro o vemos en una peli. También las contamos nosotros mismos todos los días cuando le compartimos una anécdota a una amiga. Elegimos qué detalles dar, cuáles no, si empezamos contando el final o le metemos suspenso. ¿Y en una entrevista de trabajo cuando contamos nuestra historia? También cuando tenemos una primera cita. El ser humano lo hace desde que es ser humano así que podríamos decir que todos tenemos la capacidad de contar historias aunque no lo sepamos. 

Podemos ir un paso más allá. Ni siquiera se trata de contar. Nosotros percibimos y aprendemos el mundo con historias. Así llegamos a lo abstracto. ¿O cómo aprendimos a resolver problemas matemáticos simples en la escuela? Con historias. Yo aprendí fracciones con chocolates imaginarios que debía compartir con mis amigos. Nuestro cerebro entiende todo mejor cuando está en una historia y casi casi que tiene la necesidad y el impulso de crearlas. Si yo tiro ahora mismo palabras sueltas, vamos a encontrar una manera de meterlos dentro de una historia sin demasiado esfuerzo. Probemos: yo digo placard y canción, ¿cómo las unirías de alguna manera?

La publicidad toma esto de contar historias porque es muy poderoso. ¿Por qué? Porque las historias conectan y atraen. Seguimos en el plano de lo teórico que suena bonito y hasta lógico. Pero es importante entender por dónde viene la cosa. Las historias conectan emocionalmente, generan una conexión entre el que la cuenta y el que la recibe. Nos toca fibras que literalmente genera cosas en nuestro cuerpo. Este tipito explica un poco menos rústico que yo esta cuestión. 😅

Esta frase de Maya Angelou creo que resume bien de una manera más poética que científica el por qué de la importancia de contar historias:  “Aprendí que las personas olvidarán lo que dijiste, también olvidarán lo que hiciste pero nunca olvidarán cómo los hiciste sentir.” Las historias son una herramienta que nos permiten tener un impacto en los otros.


“Aprendí que las personas olvidarán lo que dijiste, también olvidarán lo que hiciste pero nunca olvidarán cómo los hiciste sentir.” Maya Angelou


¿Qué elementos y estructura tiene una historia?

Cuando les decía que esto no es nuevo, era posta. ¿Ubican a Aristóteles? Bueno, él en la Antigua Grecia ya había indagado y teorizado sobre esto. Todas las historias tienen cuatro elementos: 
💫 Trama. ¿Qué es lo que pasa?
💫 Personajes. ¿A quiénes le pasa?
💫 Escenario. ¿En dónde pasa?
💫 Motivaciones. ¿Qué es lo que empuja las acciones de esos personajes?

Estos elementos se mueven dentro de una estructura que es igual en todas las historias. Los famosos INTRODUCCION, NUDO y DESENLACE. En palabras simples sería que en una historia pasa una cosa, que hace que pasen muchas cosas, que se enredan y que al final se desenredan.

Lo pensamos en una peli cualquiera y con un poco de abstracción podemos detectarlo. Por decir cualquier peli, pensémoslo con Mi Pobre Angelito (Home Alone):
Introducción: La familia se prepara para irse de vacaciones mientras que unos ladrones monitorean los movimientos. Arrancan el viaje pero se olvidan a Kevin.
Nudo: Suceden un sinfín de enredos a partir de esta situación. Kevin intenta defender su casa de esos dos ladrones.
Desenlace: No me acuerdo en detalle 😂 pero Kevin vence a los ladrones que finalmente son atrapados por la policía y su familia vuelve.

Guillaume Lamarre en su libro Storytelling como estrategia de comunicación le suma algunas instancias más y suma las frases con las que comienza cada una de esas etapas que nos pueden ayudar a construir las historias que queramos contar. Creo que acá se ve súper gráfico.

Gráfico del libro Storytelling como estrategia de comunicación de Guillaume Lamarre


Todo fantástico pero ¿qué tiene que ver esto con las marcas?  Todo lo que decimos podemos decirlo contando historias. Y ese es el ejercicio que tenemos que hacer. 

El y los propósitos

Arranquemos con el principio. ¿Cuál es nuestro propósito? ¿Para qué hacemos lo que hacemos? Ese será el móvil desde el que nos diferenciamos y con el que lograremos conectar. Capaz la vieron porque es la cuarta charla TED más vistas de la historia, pero creo que vale la pena volver a hacerlo de vez en cuando:

Para ver un ejemplo de cómo aplica lo que dice Simon Sinnek armé este Golden Circule de Dove.

Golden Circule de Dove.

Este ejercicio obviamente se plantea a un nivel súper general, mucho antes de que nos sentemos a escribir cualquier historia en concreto. Es el corazón que tiene cualquier marca. Todas las decisiones que se toman deben estar alineadas con eso. En tanto seamos coherentes podemos construir una relación con nuestro consumidor. Se genera un pacto porque el otro cree en nuestra propuesta.  En el momento en que algo hace ruido,  se rompe ese pacto y dejan de prestarnos atención. Si viéramos que Dove descarta a una modelo por no ser linda, ese Why automáticamente se caería.

Hay un caso “famoso” (aunque bastante irrelevante para el mundo 😅) de una youtuber que se proclamaba y militaba el veganismo. Todo era felicidad con su comunidad hasta que se filtró un video en el que estaba comiendo pescado. En ese mismo momento perdió la credibilidad de todos los que la seguían porque conectaban con su Why. En este link pueden ver una nota de Infobae, por si quieren chusmear más sobre este caso.

Con este primer propósito genuino y sólido vamos a los propósitos puntuales con los que nos vamos a topar cuando queramos contar historias en concreto. Estos propósitos podrían ser, por ejemplo, informar, demostrar, describir, argumentar, seducir, persuadir. Va a depender de la necesidad que tengamos con la marca en un momento determinado. En esta instancia estamos parados desde nuestros zapatos. ¿Qué necesita mi marca? ¿Qué necesito yo?

Conectando con el otro

Hasta acá todavía la historia está incompleta. ¿Por qué? Porque la historia busca conectar con un otro. ¿Y quién es ese otro? Nosotros no hablamos igual cuando le hablamos a un adulto mayor que a un niño o si estamos en contexto de trabajo o entre amigos, ¿no? Por eso mismo es importante tener bien bien claro quién es nuestro público porque en función de eso vamos a definir cómo llegarles.

Esto obviamente va más allá del tema storytelling. Otra vez estamos frente a una definición que es clave para la marca en general. Si hasta acá esa persona que está del otro lado no tiene una cara y un nombre es un buen momento para hacerlo. ¡Y estoy siendo literal!

Es un buen ejercicio imaginar a esta persona con todas las características reales. ¿Cómo se llama? ¿Qué edad tiene? ¿Cómo es físicamente? ¿Tiene hijos? ¿A qué se dedica? ¿Qué hace en su tiempo libre? ¿A qué le tiene miedo? ¿Cuáles son sus frustraciones? Tenemos que imaginar y describir a esa persona con la mayor cantidad de detalles posibles para sacar al “público“, “target“ o “audiencia“, como solemos llamarlo en publicidad, de ese lugar abstracto y frío porque después de todo quien reciba esta historia es un ser humano, de carne y hueso al que le pasan cosas. Escriban esto a mano, en el celu o en un documento en la compu. Bajar esto vuelve real a ese otro.

Recapitulo las últimas ideas: nosotros tenemos una necesidad que se la vamos a contar a un otro que es un mortal, como nosotros. Y… ¡sorpresa! Ahí cierra la cuestión, ahí está la clave. A todos nos pasan y pasaron cosas. Nos une la especie (?) y vamos a apelar a emociones que todos conocemos para captar la atención del otro.

Hay cinco emociones básicas desde las que se desprenden muchas más. Estas son alegría, tristeza, miedo, disgusto y enojo. Sí, los personajes de Intensa mente. Los de Pixar entienden un toque de storytelling. 😅 Todos los seres humanos atravesamos estas emociones sin excepción. De ahí que cuando escuchamos a alguien contar algo que describe alguna de estos estados nos es fácil vivirlo en nuestro propio cuerpo porque ya estuvimos ahí.

¿Sobre qué emociones va a trabajar nuestra marca? El listado obviamente se extiende mucho más allá de esas cinco básicas ya que existe una infinidad de matices. Tiro algunas random: nostalgia, entusiasmo, confianza, orgullo, asombro, calma, temor, optimismo, ternura. ¿Qué emoción va a tener que tener nuestra historia para que podamos mover y transformar al que tenemos enfrente?

Para cerrar

Esto ya se hizo largo así que voy a cerrar esta primera parte con lo que creo yo que es todo lo estructural que tenemos que entender para contar historias. Sería la base sobre la que vamos a poder construir todos nuestros relatos. Para terminar les dejo uno de los ejercicios que plantea Guillaume Lamarre en su libro, que de alguna manera resume mucho de lo que vimos acá arriba.

No debemos comenzar ninguna historia sin antes responder.
🤔 ¿A quién querés llegar?
🤔 ¿Cuál es la verdad del producto?
🤔 ¿Qué objetivo tiene la operación? ¿Informar, seducir, convencer?
🤔 ¿Qué se espera del público?
🤔 ¿Qué mensaje quiere transmitir?

Si llegaste hasta acá, me gustaría saber si vos ya estás escribiendo tu historia. Contame un pedacito en los comentarios acá abajo. También vale dejar dudas. ☺️ Gracias por leer.

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