¿Qué, cómo y por qué hay que medir resultados en redes sociales?

La magia que introdujeron las redes sociales es el DIÁLOGO. Desde tu cuenta hablás y el usuario tiene la posibilidad de responderte. Esto abre un universo hermosísimo: LA ESCUCHA.

Sin dudas, hacer una lectura de eso que dicen del otro lado te puede ofrecer herramientas impagables… pero vayamos un paso más lejos. Esa conversación que se genera puede ser medida. Esa es la magia no de redes sociales sino de Internet.

Los datos que podemos obtener pueden guiarnos sobre cuál es el camino que debemos tomar. No prestar atención a esto es perder una gran oportunidad. Puede sonar aburrido, lo sé, pero realmente es súper útil. Tenemos todo para entender las conductas de los usuarios, de nuestros potenciales clientes. O sea….

Voy a intentar no ponerme demasiado técnica para repasar algunos de estos indicadores claves. Prometo hacer mi mejor esfuerzo.

🤓 IMPRESIONES: Las veces que la publicación se “imprimió“, apareció en una pantalla, en donde sea, para quien sea. Digo en donde porque esto pudo haber aparecido en el feed o el usuario pudo haber ido a propósito (?) a tu perfil o alguien le compartió el link o se lo pasó por inbox. Da lo mismo. Incluso una persona pudo haberlo visto varias veces, queriendo o sin querer. En cualquier caso, cada vez que le apareció la publicación suma una impresión.

🤓 ALCANCE: Es parecido a lo anterior pero con una diferencia clave: acá contabilizamos la cantidad de usuarios, de personas, que lo vieron. Si a la misma persona le apareció varias veces, no importa, cuenta como uno. Por eso, este número por definición siempre va a ser más bajo que el de Impresiones.

Desde que existe el ALCANCE en redes normalmente se mira este indicador. Sería la novedad de Facebook e Instagram. En Twitter o Linkedin no existe, por ejemplo, solo miden IMPRESIONES.

Y atenti (?): si pautás, tenés que tener cuidado que las IMPRESIONES no sean sustancialmente más grandes que el ALCANCE. ¿Por qué? Porque de ser así significa que llegaste muchas veces a las mismas personas y podría saturar, es decir, generar el efecto contrario y que no te quieran ver más. 😱  Al indicador que podemos obtener entre estas dos variables se le llama FRECUENCIA. Se calcula IMPRESIONES / ALCANCE. Esto nos dice cuántas veces le llegamos a la misma persona. Ejemplo facilito: si tuvimos 50 impresiones y el alcance fue de 10, significa que esos 10 usuarios nos vieron aprox. 5 veces cada uno y digo aprox. porque capaz uno te vio 4 y otro te vio 6. La FRECUENCIA es 5. El punto es: si hacés pauta, tenés que cuidar no ser demasiado denso y eso podés verlo cruzando estos dos datos.

Los próximos indicadores que voy a detallar son los vinculados a INTERACCIONES. Podríamos decir que de alguna manera es lo que buscamos con nuestras publicaciones pues no sólo queremos que nuestro contenido aparezca sino que queremos que le despierte algo al que está del otro lado y que lo demuestre haciendo alguna acción.

Estos son los indicadores más conocidos:

👉 ME GUSTA. Esta es la acción más “facilita“, la que menos esfuerzo le lleva al usuario por lo que es la que suele tener el número más grande.

👉 COMENTARIOS. Esta lleva un poquito más de esfuerzo y volviendo al principio, más allá del número lo importante es leerlo… o lo que dicen los usuarios espontáneamente o las respuestas a la consigna que hayamos propuesto.

👉 COMPARTIR. Este número en Instagram es silencioso porque solo los dueños de la cuenta lo ven. En Facebook es visible a todos. En cualquier caso es súper valorado porque significa que los usuarios se convirtieron en canal para hacer llegar tu mensaje más lejos. ¡Queremos que nos compartan!

👉 GUARDADO. Esto está en Instagram (aunque también se puede guardar en Facebook y Twitter, no queda registro estadístico de esto 😒  ) No es tan tan copado como el COMPARTIR porque no amplifica nuestro posteo para que lo vean otros pero quiere decir que nuestro contenido le re interesó al usuario porque lo guardó para poder consultarlo en otro momento. Es un tipo de interacción que habla de que el posteo está bueno y que el usuario lo valoró. ¡Queremos que nos guarden!

👉 REPRODUCCIONES. En Instagram no aparecen desde las estadísticas. Es un dato que ve cualquier user que pueda ver el posteo y contabiliza cualquier reproducción que haya superado los 3 segundos, así que ojota. Si el video dura 50 segundos, la cantidad de reproducciones no va a mostrar la cantidad de personas que vieron el video completo. Lamentablemente en Instagram por ahora no hay un detalle más copado sobre cuál es la conducta de los usuario en los videos del Feed. Sí hay un poco más de detalles en los IGTVs. Y de los reels por ahora, no hay nada nadita. Malísimo. Aunque vamos con fe y con esperanza porque las redes sociales están en constante cambio y es probable que pronto haya más data.

Dependiendo la red y el formato hay muchos otros indicadores. Solo por mencionar algunos:

👩‍💻 En Facebook encontramos bastante detalle de los clicks que se hacen sobre la foto o play si es un video, si hay un link, si es un texto largo en “Ver más“. Mismo si ocultaron la publicación o te dejaron de seguir por la aparición de un contenido. Y de la actividad de los videos hay miles de métricas. Podría hacer un post completo sobre eso. 🤓

👩‍💻 En Instagram en los posteos del feed podemos ver si desde un posteo entraron a nuestro perfil o la cantidad de personas que nos empezaron a seguir. También podemos ver las Impresiones desglosadas de dónde llegaron: desde el feed, perfil, hashtags.

👩‍💻 En Instagram en las stories tenés abandonos, retrocesos, adelantos, siguiente historia, toques en el sticker.

¿Qué es el ENGAGEMENT RATE (ER a partir de ahora)?

Es una tasa que refleja cuál fue el nivel de participación que tuvo el posteo. Va a cruzar el dato de cuántas personas recibieron el contenido y cuántas interactuaron. Sin embargo, existen tantas fórmulas como marcas. Cada una lo define según su criterio.

Esta podría ser una:
Me gusta + Comentarios + Compartido + Guardado = INTERACCIONES >>> INTERACCIONES  / ALCANCE * 100  

Las variaciones pueden ser que en INTERACCIONES sumes también los clicks, o saques los guardados. Si es un video a veces se incluyen las REPRODUCCIONES, otras no. A veces en vez del ALCANCE se toman las IMPRESIONES. Digamos que no hay nada que esté bien o mal. Lo importante es que siempre lo midas de la misma manera para poder ver la evolución.

¿Qué es un ER bueno?

Tampoco existe una respuesta correcta. Lo mejor es tener registro de los propios resultados y apuntar a mejorarlo. Me ha pasado que un producto de limpieza se comparara con tiendas de café. No tenían chance de alcanzar esos niveles de participación por la naturaleza misma del producto.

Igualmente no es lo mismo el ER de una publicación orgánica que una con alcance pago. El posteo patrocinado naturalmente tiene un alcance mucho más alto. Al dividir las interacciones por un número más alto, el ER suele ser más bajo. Es una cuestión matemática.

De vuelta vamos con ejemplos pavos: es más fácil tener un 10% de interacciones sobre un alcance de 100. Solo necesitaste que 10 personas interactúen. Ahora si tenés un alcance de un millón para tener un 10% necesitás que haya 100. 000 interacciones. Ya quisiéramos… Esto es muy ambicioso, por no decir casi casi imposible. Cuestión que a mayor alcance el ER va a tender a bajar.

Lo ideal siempre es comparar entre iguales. Pauta con equis objetivo vs pauta con el mismo objetivo. Orgánico de equis formato vs orgánico mismo formato. Si en el ER incluís las reproducciones, todo lo que sea video, tendrá mejores resultados que las imágenes. Pero esto solo será porque las imágenes básicamente no tienen el indicador de reproducciones. Corren con desventajas.

¿Cómo tener registro de todo esto?

Es un tema… en Facebook, desde las estadísticas podés descargarte información en una planilla de Excel de los contenidos por un lado y de la página, por otro. También hay una planilla con datos de videos específicamente. De esta manera es relativamente sencillo sistematizar el seguimiento. El esfuerzo va a estar más en leer esas datos.

En Instagram no existe ninguna manera de bajar esa información, al menos no para la parte orgánica, por ahora. Existen herramientas en las que muchas veces desconfío. Para mí siempre es mejor tomar el dato de la misma plataforma.

Lo que hago yo para las marcas es generar mi propia planilla (les dejo acá una de ejemplo súper simple por si les sirve) y volcar la información que hay entrando desde VER ESTADÍSTICAS posteo por posteo. No es lo más divertido del mundo, lo sé, pero en media hora tenés todo ordenado en una planilla que te permite ver la foto completa del mes. Chusmeando por arriba las estadísticas no llegás a hacer esa lectura.

Yo teniendo todos esos datos ordenaditos de Facebook y/o Instagam le empiezo a “hacer preguntas“ a la información:

🧐 ¿Qué tuvo más alcance? ¿Y menos?
🧐 ¿Qué tuvo más interacciones? ¿Coincide con lo que tuvo más comentarios o más compartidos?
🧐 ¿Qué fue lo que se guardó más veces?
🧐 Entre los mejore y peores contenidos, ¿hay algún denominador común en cuanto a formato? ¿Son todas imágenes o videos? ¿Hay algún color que predomine? ¿De qué temática son? ¿Usé algún tipo de call to action?

El listado podría seguir pero el largo de este post se me fue de las manos. 😬

Insisto: haciendo una mirada por arriba es difícil detectar tendencias que se dan en el tiempo y que nos pueden tirar la clave para nuestros próximos pasos. Si vamos a hacer un lanzamiento es importante que sepamos, qué formato, qué día, qué tipo de texto, de imagen, etc, debemos incluir y eso solo lo podemos aprender viendo nuestro propio historial.

Si tenés dudas, me encontrás en mis redes, todos los días  INSTAGRAM o TWITTER. Además en las destacadas de INSTAGRAM estoy dejando IGTVS, post, podcast y demás recomendaciones sobre el tema.